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「サントリー、ビール出荷量第3位」

Posted by 倖成卓志 on 13.2008 言いたい放題 2 comments 0 trackback
サントリー、45年目で悲願の3位 値上げ先送りなど追い風
2008.7.10 11:46

 ビール事業の本格発足から45年、「万年4位」と言われたサントリーが悲願の業界3位の座を獲得した。高級ビールなどのブランド定着に加え、上位3社の値上げに対抗した缶ビールの価格維持に、食品値上げの圧迫を懸念する消費者が敏感に反応したことが、大きな追い風となった。

 上位3社が原料価格の高騰で値上げするなか、サントリーは4月の値上げを業務用と瓶にとどめ、缶ビール類は今年9月まで先送りした。その結果、キリン、アサヒ、サッポロの販売量は伸び悩んだ。一方、サントリーは1~3月ビール類出荷でシェアを12.8%まで拡大。第3位だったサッポロを、平成19年の1.5ポイント差から0.5ポイント差まで追いつめた。

 サントリーのビール事業は、これまで一度も黒字転換していない。そのため、業界では何度かビール事業からの撤退もとりざたされたほどだ。こうした厳しい環境下で事業を継続し、今回も価格維持に踏み切れたのは、ビールの赤字分を穴埋めして余りある「総合飲料メーカー」だからだ。

 昨年のビール事業売上高は2252億円で、全社の15%にとどまるが、成長が著しい清涼飲料や健康食品が寄与し、19年12月期連結決算では5期ぶりに全社の売上高でアサヒビールを抜き業界2位となっている。

 非上場で、経営判断に柔軟性が出せる点でも有利で、筆頭株主の米系投資ファンドに買収を提案され、苦慮するサッポロとは対照的だ。 

 ビール事業を長年後押ししてきた佐治信忠社長は社員に「むりに(ビールの)黒字化を追うな。ブランド育成とシェア拡大の方が重要だ」と説き続けた。このトップ判断が値上げ先送りという思い切った戦略も生んだ。

 ブランド育成の成功例が、17年から3年連続「モンドセレクション」ビール部門最高金賞受賞の高級ビール「ザ・プレミアム・モルツ」と、昨年投入した第3のビール「金麦」。

 ふだんは価格重視で発泡酒類を買う消費者が、特別な機会に高級ビールを選ぶという「飲み分け」行動と販売戦略が見事に一致した。営業を強化した百貨店の贈答品、さらに飲食店でもプレミアムの採用が増えている。今夏の商戦次第では、21年12月期を目標としていたビール事業の黒字化も「年内実現が見えた」と同社では勢いづいている。

 だが、楽観はできない。サッポロも、先月、第3のビールの自信作「麦とホップ」をテコに、全力で巻き返しを図っている。上位2社のトップ争いのあおりで顧客を失う可能性もある。

 年間を通じて第3位を保つには、夏の商戦でさらにサントリー製ビールを消費者に印象づけ、9月の価格改訂時に売り上げの落ち込みを最小限にとどめる必要がある。これに失敗すれば、「“瞬間風速”の逆転劇」に終わる可能性も指摘されている。
産経ニュース』より

  -    Ψ    -    Φ    -    Ψ    - 



 長いですが、サントリー・ビールの現状を知っていただくために、敢えて全文引用させていただきました。
 まあ、ほとんど書いてある通りなので、コメントすることはありません。
 ただ、ちょっと違うな、と思った点は、


1:「非上場で、経営判断に柔軟性が出せる点でも有利」

 これはちょっと違うような気がします。サントリーの「致命的な欠点」は、一族経営であるがゆえに、経営陣の独裁的支配から逃れられないということです。
 「重役の一人が勝手に画策していた」とか「知らず知らずのうちに買収の危機に晒されていた」ということを避けやすい反面、販売などに柔軟性を生み出しづらい。上からこうしろと言われたら、たとえより良い代替案があったとしても提案しづらいし、反映されにくい(これは一族経営の会社によくある弊害)。ただ、サントリー社におけるビールに関してはこれが逆に幸いして、二代目社長だった佐治敬三の遺志が今でも生きていて、「採算度外視。素晴らしいビールを造ること」という方針から、ザ・プレミアム・モルツという少し高価な、本格ビールを出し続けることが出来たわけですね。
(ちなみに現社長の佐治信忠氏(四代目)は佐治敬三の実子。先代の鳥井信一郎は、敬三の兄・吉太郎(夭折)の子で、発泡酒生みの親とされてます)


2: ふだんは価格重視で発泡酒類を買う消費者が、特別な機会に高級ビールを選ぶという「飲み分け」行動と販売戦略が見事に一致した

 そうなのかな。主婦層の方々(特に酒類に興味のない)からすれば、「どうせ酔っ払うんだからどれでも一緒でしょ?」って感じで、1円でも安い方へ手を伸ばす(あるいは高いものを選ばせない)のは分かります。だからといって、「今日はお祝いだから、こっちのビールにしてあげましょう」(あるいは「今日はどれを選んでもいいわよ」って、言ってあげよう)と思うのかな? ビールに対して、一般と高級という感覚が根強いとは思えないですね。単に、「値段に差がある」というだけで。
 「本当はサントリーのビールが好きなんだけど、仕方ないから発泡酒(あるいは他社の安いビール)で我慢してる」と、意思表示をしても、理解してもらえているかどうか。こだわりというものは、興味のない人にとってはどうでもいいことと映るものですから。
 ウィスキーやワインが、まだ日本の食生活から距離を置いているのに対して、ビールのそれはグッと近い。一般ビールと高級ビールの差は、水道水とミネラルウォーターぐらいの距離かも知れない。「今日はお祝いだから、お米もお茶もミネラルウォーター使ってみたの」って話、聞いた事がないんですけど(まあ、世の中広いのでどこかにはいるかも知れないですけど)。
 単に、「ちょっと高いけど買う」「好きだから飲んでる」人がいるだけで、ニーズが違うだけじゃないかな。いわゆる、差別化商品。広く一般に好まれるものではなく、ユーザー・ターゲットを絞った商品。それが当初の目的かどうかは関係なく、世間によってそう位置づけられたというもの。


  -    Ψ    -    Φ    -    Ψ    - 



 それよりも、アサヒビールとサッポロビールがどう思っているか、ちょっと知りたいですね。オリオンビールを含めて。麒麟はともかく、新興の『赤の他人』がここまで介入してきたのですから。

<<→ To be continued>>



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たしかキリン(だったと思いますが)のコメントで一般向けの値上げを抑えている点に対して「一体どれだけ原材料を安く仕入れられているのか。それならばサントリーさんから仕入れたいくらいだ」と皮肉たっぷりでした。
1商品での赤字覚悟も企業戦略でしょうから何ともいえませんが、われわれ消費者からしてみれば1円でも安いほうがありがたいですから。
2008.07.13 17:09 | URL | ルチル #I9hX1OkI [edit]
>ルチルさん

 この記事に出てこなかったのですが、サントリーのビール部門での目標に「シェア25%」というのがあって、そうなれば自然と黒字は出てくれるのだから、そこまでは赤字だろうが無視する。「利益を上げつつ(あるいは維持しつつ)シェア拡大」という常識は捨てる。ビールはサントリーじゃなくちゃ嫌だという消費者をどうしても増やしたい。新興ゆえの、赤字覚悟のジレンマとの戦いなわけですね。すでに愛好者を抱えている古参とはそこが違う。(もっとも、シェア25%=黒字と簡単に行くはずはないのですが)

 「安値」を主体とする古参たちも、文句があるなら方法を考えて、安値を維持していてくれないと、消費者にはたまらないですよね。やたら種類ばかり増やしすぎ。どれを選んでいいのか分からない。
 消費者は、安くてウマいものを「本気」で求めているのです。
2008.07.13 18:52 | URL | 倖成 #iqhSIKS2 [edit]


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